SEO-copywriting is b#llshit

Zo. Ik heb het gezegd. SEO-copywriting is bullshit. Althans: grotendeels. Ik moet natuurlijk een beetje chargeren om je aandacht te trekken.

Ik moet toegeven: ook ik heb me een tijdje ‘SEO-copywriter’ genoemd. Simpelweg omdat de vraag naar SEO-copywriters groot was − en nog steeds is. Het was een term waarop ik graag gevonden wilde worden. Ook al geloof(de) ik dat SEO-copywriting nauwelijks verschilt van traditioneel copywriting.

Misverstanden over SEO-copywriting 

Je teksten optimaliseren voor zoekmachines is een prima idee om je online vindbaarheid te vergroten. Laat daar geen misverstand over bestaan. Maar er bestaan wel enkele hardnekkige misverstanden over SEO-copywriting.

Schrijvers trappen vaak in twee valkuilen als ze hun teksten optimaliseren voor zoekmachines zoals Google.

1. Ze denken dat SEO belangrijker is dan (kwalitatieve) inhoud.
2. Ze vergeten de lezer.

Deze twee zaken hangen nauw samen. Of eigenlijk: het tweede volgt uit het eerste. Als je als schrijver het algoritme van een zoekmachine hoger aanslaat dan het belang van je lezer, ga je de mist in.

Google’s ondoorgrondelijke algoritme

Er is een tijd geweest dat je het algoritme van bijvoorbeeld Google kon gebruiken − ‘misbruiken’ misschien wel − om hoog te scoren in de resultaten van de zoekmachine. Hoe? Door je tekst vol te proppen met relevante zoektermen. Dat zijn de termen waarop je wilt scoren bij je lezer.

Dat zorgde voor teksten als:

Bent u op zoek naar een airco installateur [sic.] in Maastricht? Bedrijf X in Maastricht installeert uw airco vakkundig. We zijn bovendien de nummer één in voordelige airconditioning systemen [sic.] in Maastricht en Zuid-Limburg.

Maar die periode van keyword stuffing en teksten waar je je als lezer doorheen moest worstelen, ligt gelukkig al lang achter ons. Het algoritme van Google is inmiddels dusdanig veranderd dat het belang van de lezer vooropstaat. Daarmee is SEO-copywriting eigenlijk weer ‘gewoon’ traditioneel copywriting geworden.

Zorg dat je content gelezen wordt − en gedeeld

Google en andere zoekmachines hechten tegenwoordig belang aan kwalitatieve teksten. Hoe hoog Google een pagina indexeert, is niet zozeer afhankelijk van wat de zoekmachine zelf van de inhoud vindt, maar van de mening van anderen − mensen dus. Verkeer naar je webpagina, shares en (back)links zijn tegenwoordig vanuit SEO-oogpunt belangrijker dan het aantal relevante zoektermen op je pagina.

Zijn relevante zoektermen dan helemaal niet belangrijk? Natuurlijk wel. Maar dat waren ze altijd al. Logisch toch dat je als airco-installateur zoekwoorden als ‘airco’, ‘airconditioning’ en ‘installateur’ in je tekst verwerkt?

Het resultaat van de SEO-hype was dat schrijvers krampachtig elk verwijswoord gingen vervangen door zoekwoorden. Iets wat bepaald niet ten goede komt aan de aantrekkelijkheid en leesbaarheid van een tekst.

Zo heb ik dit artikel niet bewust geoptimaliseerd voor zoekmachines. En waarschijnlijk staan er eerder te veel dan te weinig relevante zoekwoorden als ‘SEO-copywriting’ in. Als je schrijft zonder je te bekommeren om SEO, bereik je al snel vanzelf de optimale zoekwoorddichtheid.

4 tips voor content die engageert 

Goed. Wat moet je dan wel doen voor meer verkeer, shares en (back)links?

1. Focus je op kwaliteit

In deze tijd van contentmarketing is ‘quality content’ de sleutel tot succes. Maar hoe definieer je kwaliteit?

Kwaliteit draait allereerst om inhoud. Voorzie je in de behoefte van je beoogde lezer? Of concreter: beantwoord je de specifieke vraag of vragen die deze heeft?

Maar ook: kloppen de feiten die je presenteert en stemmen de gepresenteerde feiten overeen? Zo niet, dan verlies je al snel je geloofwaardigheid. Feitelijke onjuistheden en tegenstrijdigheden zijn killing voor je reputatie.

Je tekst moet ook goed zijn opgebouwd. Spring je van de hak op de tak? Moet je lezer zelf structuur gaan aanbrengen in je tekst? Dan gaat je boodschap verloren en verlies je al snel zijn aandacht.

Tot slot dien je natuurlijk zaken als schrijfstijl en grammatica niet uit het oog te verliezen. Wist je dat één spelfout de verkoop van je webshop kan halveren? Om eerlijk te zijn: ook ik als copywriter wist niet dat spelfouten zó’n grote invloed hebben op je sales!

• Langer is (vaak) beter

Oké: langer is niet automatisch beter. Zoals ik al zei, dien je in de behoefte van je lezer te voorzien. Als die een (kort) antwoord zoekt op een simpele vraag, volstaat een korter artikel van 400-900 woorden. Artikelen van deze lengte worden wel veel minder vaak gedeeld dan lange artikelen. Maar nogmaals: je belangrijkste doel is je lezersbehoefte.

Langere artikelen (> 3000 woorden) worden vaker gedeeld worden dan artikelen met een gemiddelde lengte en kortere artikelen. Zo zorgen langere artikelen voor wel drie keer meer websiteverkeer dan artikelen met een gemiddelde lengte, worden ze vier keer vaker gedeeld en zorgen ze voor 3,5 keer meer backlinks. (Bron: SEMrush)

Het is dus een goed idee om je blog niet alleen te vullen met korte en middellange blogartikelen van 400-1200 woorden. Een uitgebreide how-to guide van drieduizend woorden of meer bijvoorbeeld kan wonderen doen voor je traffic, shares en backlinks, en zodoende een positieve invloed hebben op je online vindbaarheid.

Zo’n lang artikel vraagt om een flinke (tijds)investering. Maar zoals je misschien weet, draait contentmarketing niet om het plukken van laaghangend fruit, maar is het een kwestie van de lange adem.

• Wees ‘koppig’

Als tekstschrijver kan ik niet genoeg benadrukken hoe belangrijk koppen zijn. Zowel de lengte als de aantrekkelijkheid is van belang. Niet alleen vanuit SEO-oogpunt, maar ook en vooral om je lezer te behagen.

In teksten is je H1-heading, ofwel je Kop 1, veruit het belangrijkst. Om de aandacht van je lezer én van zoekmachines te trekken. Want de titel van je artikel verschijnt ook een-op-een in de o zo belangrijke backlink.

Als je denkt dat korter beter is wat betreft koppen, heb je het mis. Uit het eerder aangehaalde onderzoek van SEMrush blijkt namelijk dat langere koppen van 14 woorden of meer veel beter scoren dan korte koppen van 7-10 woorden. Langere koppen zorgen voor twee keer meer verkeer, twee keer meer shares en maar liefst vijf keer meer backlinks dan korte koppen.

De simpele verklaring is dat een langere kop potentieel meer relevante zoekwoorden bevat dan een kortere en bovendien de lezer een beter idee geeft van wat hij van het artikel kan verwachten. Daardoor zal hij eerder geneigd zijn erop te klikken.

De lengte en aantrekkelijkheid van de titel zijn dus van invloed op het succes van een artikel. Maar dat verband niet per se oorzakelijk. Daarvoor spelen te veel andere factoren een rol. Met andere woorden: een lange titel alléén is geen garantie voor succes, maar slechts één succesvoorwaarde.

Ook tussenkoppen (H2’s en H3’s) zijn belangrijk. Ze zorgen voor structuur in je woordenbrij en maken een tekst scanbaar. Anders gezegd: je lezer kan met voldoende en goede tussenkoppen snel en eenvoudig de informatie vinden waarnaar hij op zoek is. Bijvoorbeeld omdat hij geen tijd of zin heeft om de hele tekst te lezen.

• Giet je content in een aantrekkelijke vorm

Persoonlijk geloof ik dat de inhoud de vorm bepaalt. Maar omdat bepaalde manieren van presenteren aantrekkelijker zijn dan andere, kun je daar misschien op anticiperen.

Populaire contentvormen zijn:

– lijstjes

– handboeken

– how-to guides

Ook hier wil ik weer zeggen dat het belangrijk is dat je presentatievorm allereerst moet passen bij de behoefte van je lezer. En dat deze natuurlijk moet aansluiten bij je boodschap. Probeer je inhoud dus niet koste wat het kost in een vorm te proppen waarin deze niet in past.

Lijstjes

Op social media word je haast doodgegooid met lijstjes. Dan heb ik het over top 10-lijsten, maar ook over opsommingen zonder rangorde. Lijstjes zijn een manier om bijvoorbeeld een aantal tips op een overzichtelijke manier te presenteren. Lezers kunnen een of meer van deze tips eenvoudig in de praktijk brengen. Denk aan een blogartikel als 5 tips om je auto sneller te wassen of 10 manieren om energie te besparen in huis.

Handboek

In een handboek, of naslagwerk, kan je lezer snel in zijn informatiebehoefte voorzien. Een bekend voorbeeld van een (generalistisch) naslagwerk is een encyclopedie. Als bedrijf kun je een specialistisch naslagwerk schrijven, toegespitst op jouw vakgebied. Dat naslagwerk kan compleet of incompleet zijn. In dat laatste geval behandel je alleen de populairste onderwerpen.

How-to guide

De how-to guide, of instructiegids, is een erg populaire presentatievorm. In een instructiegids leid je je lezer stap voor stap naar een bepaald doel toe. Dat doel kan van alles zijn. Van de installatie van een tv (dan hebben we het over technisch schrijven) tot Je eigen bedrijf starten in 10 stappen.

Tot slot

SEO-copywriting is dus geen complete b#llshit. Maar het verschilt nauwelijks van traditioneel copywriting. Ik heb zelf nooit geschreven voor zoekmachines. Ik heb SEO altijd gezien als wat het is: het optimaliseren van je tekst voor zoekmachines. Dat doe je niet door van meet af aan voor Google te schrijven.

Het SEO-aspect van een tekst hoort volgens mij ‘gewoon’ bij de eindredactie, waarbij je bijvoorbeeld ook net nog dat ene woordje verandert, die ene zin anders formuleert, een komma plaatst (of verwijdert) en een spel- of typefout elimineert.

Ron Meijers